Awin & Affilinet Fusion: Eine Bremse für Deutschlands E-Commerce?

Es ist das Erdbeben in der sonst eher trägen Plattentektonik der deutschen Affiliate-Landschaft. Innerhalb weniger Wochen etabliert sich eine bislang unbekannte und für viele noch sehr fremd klingende Marke unter den Top-Playern der Affiliate Netzwerke. Der Erfolgskurst von Awin scheint nicht aufzuhalten zu sein und der Affiliate-Markt konsolidiert sich rasant. Dabei kennt noch fast niemand die neue Marke. Erst im März 2017 sind die beiden Unternehmen der Berliner Zanox-Gruppe zanox und Affiliate-Window unter dem Namen Awin zusammengeführt worden. Nun geht die Expansion in die nächste Runde und zwar mit einer brisanten Übernahme. Ausgerechnet der größte und erbittertste Konkurrent affilinet aus München wird jetzt geschluckt.

Die beiden Marktführer fusionieren zum Quasi-Monopolisten

affilinet wurde 1997 als Tochter der United Internet gegründet und soll komplett in der Marke Awin aufgehen. Nur die Kartellbehörden können der Fusion noch einen Strich durch die Rechnung machen. Die deutschlandweit acht Standorte mit über 200 Mitarbeitern werden, sofern alles glatt läuft, zukünftig Awins CEO Mark Walters unterstellt sein. Hinter Awin (ehemals Zanox) steht die Axel Springer Gruppe. Der gemeinsame Firmensitz wird daher auch Berlin sein. Das neue Netzwerk soll, wenn das Kartellamt mitspielt, zu 80 Prozent dem Springer Konzern und zu 20 Prozent United Internet gehören. Vor der Fusion wird Axel Springer die 47,5 Prozent Anteile der Swisscom an AWIN übernehmen.

affilinet operierte laut eigenen Angaben zuletzt in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Benelux-Staaten, Frankreich, Spanien und Großbritannien. Größter Konkurrent insbesondere im DACH-Markt war seit jeher Zanox. Durch den Zusammenschluss mit dem deutschen Marktführer affilinet wie schon zuvor durch die Zusammenlegung des deutschen Zanox- mit dem internationalen Affiliate-Window-Geschäfts soll die europäische Marktführerschaft des Gesamtkonstruktes ausgebaut und Awin als globaler Player etabliert werden. Awin hatte zuletzt ShareASale aus den USA übernommen und eine Partnerschaft mit Commission Factory für Australien und den Asiatisch-Pazifischen Wirtschaftsraum geschlossen. Der Traum von einem globalen Affiliate-Netzwerk rückt zum Greifen nah. Bereits vor der Fusion beschäftigt Awin rund 900 Mitarbeiter an 15 Standorten in 11 Ländern.

Börsengang (IPO) geplant

Awin stellt mit der neuen Marke auch eine neue Plattform bereit und hat bereits begonnen, Teile des Zanox Netzwerks darauf umzuziehen. Zukünftig sollen auch strategische Themen wie Cross-Device- und In-App-Tracking stärker im Vordergrund stehen. Der Zeitpunkt für eine Fusion ist strategisch günstig, denn Awin möchte sich für den geplanten Börsengang mit möglichst großer Reichweite und breitem Leistungsspektrum aufstellen.

Das Ende des freien Affiliate-Marktes?

Eigentlich ist es kaum zu erwarten, dass die Kartellbehörden den Deal ohne Weiteres durchwinken werden. Nicht nur hätte das neue Zanox/Affiliate-Netzwerk eine Monopolstellung im deutschen Markt und könnte Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren, es könnte auch effektiv den Marktzugang für Publisher und Advertiser verhindern. Das kann absichtlich erfolgen, aus einer Fehleinschätzung des Quality-Raters heraus oder einfach aus Ignoranz. Ich erinnere mich an einen Fall aus meiner eigenen beruflichen Laufbahn, in dem damals Zanox zwar Ausrichter eines E-Commerce-Branchenevents war, im gleichen Augenblick aber den Marktführer dieser Branche nicht zu seinem Netzwerk zuließ und sogar jegliche Gesprächsaufnahme mit der Begründung ablehnte, man passe nicht ins Portfolio. Affilinet war den sechsstelligen Umsätzen gegenüber aufgeschlossener.

Awin als Gatekeeper für Zugang zu Publishern und Advertisern

Gleichzeitig sind mir Beispiele bekannt, in denen Publisher fünfstellige Beträge auf Monatsbasis alleine mit Amazon umgesetzt haben und von Affilinet trotzdem ohne Begründung abgelehnt wurden. Das sind für mich seit jeher zwei gute Anschauungsbeispiele dafür, wie schnell und falsch Urteile oft gefällt werden. Gleichzeitig bestätigt es das, was man in jeder Vertriebsschulung bereits am ersten Tag lernt: Kein Händler mag eine Angebots-Monopolstellung seines Lieferanten. Gilt auch dann, wenn der nur Traffic liefert oder Monetarisierungsmethoden in einem ohnehin von wenigen Playern dominierten Markt bietet. Awin könnte zumindest in der Theorie als neuer Gatekeeper den gesamten deutschen E-Commerce und das Affiliate-Marketing an sich ausbremsen. Das Kartellamt könnte also durchaus Bedenken haben. Ähnliche Bedenken hatten im Jahr 2011 die Schaffung eines gemeinsamen Videodienstes verhindert, für den sich die Dauer-TV-Konkurrenten ProSiebenSat.1 und die Mediengruppe RTL zusammen tun wollten. Damals ging es um die Vorherrschaft auf dem TV-Werbemarkt.

Medienlandschaft unter Druck?

Für Sorgenfalten könnte das neue Konstrukt aber auch ganz woanders sorgen. Große Medienhäuser sähen eine Konsolidierung des Marktes sicherlich eher skeptisch. Axel Springer könnte mit seiner neuen Marktstellung die nach wie vor von Display- und Affiliate-Erlösen abhängige Medienlandschaft theoretisch massiv unter Druck setzen. Funktionieren kann ein Supernetzwerk daher nur, wenn absolute Neutralität gewahrt und der Zugang nicht reglementiert wird. Zugleich wird es aber anderen großen Verlagsgruppen nicht schmecken, dass zukünftig immer Konkurrent Springer an der Monetarisierung der eigenen Reichweite mitverdient. Das Heil der sinkenden TKP-Vermarktungserlöse wurde in den meisten Medien- und Verlagshäusern in den vergangen Jahren mehr und mehr durch Transaktionsmodelle supplementiert. Die sind aber klassischerweise im Affiliate-Bereich angesiedelt.

Vielleicht doch alles nicht so schlimm?

Zu einer anderen Einschätzung kommt Frank Kemper von internetworld.de, der die Genehmigung des Kartellamts nur als „Formalie“ und das neue Supernetzwerk in entfernter Konkurrenz zu Facebooks und Googles Werbenetzwerken sieht. Wenn der Deal vom Kartellamt tatsächlich durchgewunken wird, ist damit zu rechnen, dass andere, aktuell noch kleinere Netzwerke sich als Alternative zum Monopolisten platzieren werden, viele Affiliates sich in Private Networks flüchten und neue Anbieter Lücken und Chancen in dem sich konsolidierenden Markt drängen. Inwieweit die Fusion tatsächlich „die Attraktivität von Affiliate-Marketing steigern“ wird, wie es in der Pressemitteilung heißt, bleibt offen. Der Aussage „Dies sind spannende Zeiten für […] die Affiliate-Marketing-Branche,“ kann man aber nur zustimmen.  Die Monopolstellung von Awin wird für alle Beteiligten interessante Vor- und Nachteile bringen und in eine Branche, die schon als weitgehend konsolidiert galt, neuen Wind bringen.

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